Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đang đối mặt với sự giám sát ngày càng chặt chẽ đối với hoạt động tiếp thị, sau hàng loạt tranh cãi liên quan đến phát ngôn, quảng cáo và những tuyên bố về công nghệ trên các mẫu xe mới. Những sự việc này diễn ra trong bối cảnh sức mua suy giảm và các hãng phải cạnh tranh quyết liệt để thu hút khách hàng.
Một trong những tranh cãi gần đây liên quan đến Xpeng. Tại sự kiện ra mắt mẫu xe mới được phát trực tiếp ngày 15/10, một nữ quản lý sản phẩm của hãng đã sử dụng thuật ngữ lóng "lao deng" để chỉ những người trung niên có tư duy lỗi thời nhưng lại tỏ ra kiêu ngạo. Bình luận này được đưa ra khi bà nhận xét về thiết kế của một số mẫu xe không thu hút được người mua trẻ tuổi.
Phát ngôn trên nhanh chóng vấp phải phản ứng từ một bộ phận người tiêu dùng trong độ tuổi từ 40 - 50, những người cho rằng cách diễn đạt này mang tính xúc phạm. Một tuần sau sự kiện, nữ quản lý sản phẩm đã công khai xin lỗi, đồng thời giải thích rằng, ý định ban đầu của bà là chỉ trích lối suy nghĩ bảo thủ trong thiết kế ô tô.
Ông Chen Xiao, Giám đốc điều hành công ty tư vấn tiếp thị và xây dựng thương hiệu Shanghai Yacheng Culture cho rằng, vụ việc là lời cảnh báo đối với các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc. Theo ông, những phát ngôn thiếu thận trọng tại họp báo hoặc sự kiện giới thiệu sản phẩm có thể gây tổn hại đáng kể đến hoạt động kinh doanh. Một số hãng đang sử dụng cách tiếp thị quá quyết liệt, nhưng điều này có thể dẫn đến phản ứng ngược từ khách hàng.
Trong một thị trường mà không thiếu những mẫu xe hiện đại, nhiều công nghệ, áp lực cạnh tranh với các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc là rất lớn.
Áp lực cạnh tranh càng lớn khi thị trường ô tô Trung Quốc xuất hiện dấu hiệu suy yếu về sức mua. Theo Hiệp hội Ô tô Khách hàng Trung Quốc, tổng doanh số xe chở khách trong 9 tháng đầu năm 2026 đạt 15,3 triệu chiếc, giảm 21,7% so với cùng kỳ năm trước.
Không chỉ vướng tranh cãi về phát ngôn, các hãng xe Trung Quốc còn bị chỉ trích vì những tuyên bố quảng cáo phóng đại về công nghệ và khả năng vận hành. Trong hai năm qua, một số nhà sản xuất liên tục giới thiệu sản phẩm mới bằng những lời khẳng định như mẫu xe tiên tiến nhất về công nghệ hoặc an toàn nhất thế giới.
Trước tình trạng này, cơ quan quản lý Trung Quốc đã tăng cường kiểm soát cách các doanh nghiệp quảng bá công nghệ hỗ trợ lái xe. Tháng 4/2025, Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin Trung Quốc cấm các hãng sử dụng thuật ngữ "lái xe tự động" trong hoạt động tiếp thị những mẫu xe điện thông minh được trang bị hệ thống hỗ trợ lái xe tiên tiến.
Động thái trên được đưa ra sau vụ tai nạn chết người liên quan đến một chiếc Xiaomi SU7 trên đường cao tốc tại tỉnh An Huy. Chiếc xe đang kích hoạt hệ thống hỗ trợ lái khi đâm vào rào chắn với tốc độ 97 km/h, chỉ hai giây sau khi hệ thống phát cảnh báo yêu cầu người lái tiếp quản việc điều khiển. Sau vụ việc, cơ quan quản lý cũng cảnh báo các doanh nghiệp không được phóng đại vai trò và khả năng của những hệ thống hỗ trợ lái xe.
Đến tháng 8/2026, Thứ trưởng Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin Xin Guobin cho biết tại một cuộc họp báo ở Bắc Kinh rằng các sản phẩm và công nghệ ô tô mới sẽ không được phép đưa vào thị trường nếu chưa vượt qua những quy trình phê duyệt nghiêm ngặt hơn.
Song song với việc siết chặt quy định về quảng cáo và công nghệ, Trung Quốc cũng triển khai chiến dịch kiểm tra trên toàn quốc nhằm đánh giá chất lượng ô tô sản xuất trong nước. Những động thái này cho thấy các nhà sản xuất không chỉ phải cạnh tranh về doanh số và công nghệ, mà còn chịu áp lực lớn hơn trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm và tính chính xác của các thông tin quảng bá.
