Khoảng ba năm trở lại đây, thị trường ô tô Việt Nam liên tiếp đón thêm các thương hiệu mới, đặc biệt là những cái tên đến từ Trung Quốc như BYD, Geely, Lynk & Co, Omoda & Jaecoo.
Thực tế, xe Trung Quốc đã có mặt tại Việt Nam từ trước, nhưng phần lớn được đưa về qua các đơn vị nhập khẩu tư nhân với quy mô nhỏ lẻ, sau đó nhanh chóng rút khỏi thị trường. Trong bối cảnh đó, MG nổi bật hơn khi xây dựng hệ thống phân phối chính hãng thông qua Tan Chong, tập đoàn kinh doanh ô tô của Malaysia, từ năm 2020.
Dù có bước khởi đầu đáng chú ý, hành trình của MG không bằng phẳng. Câu chuyện của thương hiệu này đặt ra một vấn đề lớn hơn, rằng điều gì giúp một hãng xe mới không chỉ bán tốt lúc đầu mà còn duy trì vị thế sau nhiều năm.
MG từ giai đoạn tăng trưởng nóng tới đà giảm doanh số “không phanh”
MG gia nhập thị trường Việt Nam năm 2020, khi Tan Chong được bổ nhiệm làm nhà nhập khẩu và phân phối độc quyền xe MG nguyên chiếc theo thỏa thuận 5 năm với SAIC. Những mẫu xe có giá dễ tiếp cận như ZS hay MG5 giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút người tiêu dùng.
Xe MG từng tạo sức hút nhờ thiết kế trẻ trung và giá bán dễ tiếp cận. Ảnh: Đại lý
Sau khoảng ba năm hợp tác, Tan Chong thông báo ngừng nhập khẩu và phân phối xe MG từ ngày 1/7 cùng năm, với lý do SAIC điều chỉnh chiến lược kinh doanh toàn cầu. Từ đó, hãng mẹ trực tiếp quản lý hoạt động nhập khẩu và phân phối thông qua SAIC Motor Việt Nam.
Theo dữ liệu từ Cục Đăng kiểm, năm 2024, MG ghi nhận 13.098 xe đăng ký mới (*), tăng mạnh so với mức 3.848 xe của năm 2023. Song, đà tăng không kéo dài. Năm 2025, lượng xe giảm còn 9.816 chiếc, thấp hơn khoảng 25%. Trong 9 tháng đầu năm 2026, MG chỉ ghi nhận 3.133 xe, bình quân khoảng 348 xe mỗi tháng, chưa bằng một nửa mức 818 xe mỗi tháng của năm trước.
(*) Lưu ý, đăng ký mới không đồng nghĩa với xe lần đầu đến tay khách hàng, do có thể bao gồm cả xe đăng ký, đăng kiểm tạm trước đó. Dù vậy, con số này vẫn phản ánh phần lớn quy mô xe được đưa ra thị trường.
MG từng tăng trưởng mạnh dưới mô hình phân phối mới, nhưng đang gặp khó trong việc duy trì sức tiêu thụ. Nguyên nhân có thể không chỉ nằm ở giá bán hay chất lượng từng mẫu xe, mà còn ở cách thương hiệu phát triển tại Việt Nam.
Nhà phân phối - đơn vị không chỉ bán xe mà còn định hình sản phẩm phù hợp thị trường
Hãng xe quyết định chiến lược sản phẩm, công nghệ và định hướng toàn cầu. Khi vào một thị trường cụ thể, nhà phân phối là cầu nối với người tiêu dùng, đảm nhiệm từ nghiên cứu nhu cầu, tư vấn danh mục, định vị giá bán đến phát triển mạng lưới đại lý và dịch vụ.
Ông Vũ Tấn Công, cựu Tổng thư ký Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), cho rằng một mẫu xe thành công ở thị trường này chưa chắc phù hợp với thị trường khác. Thị hiếu, điều kiện kinh tế, hạ tầng, thời tiết và khí hậu khiến mỗi quốc gia có yêu cầu riêng. Nhà phân phối cần nghiên cứu để tư vấn hãng chọn sản phẩm, phiên bản phù hợp, sức tiêu thụ sau khi ra mắt sẽ cho thấy lựa chọn nào đúng.
Để hiểu rõ hơn vai trò của nhà phân phối, cần nhìn vào cấu trúc hệ thống bán xe. Đây là đầu mối đại diện hãng tại một thị trường, như Geleximco với Omoda & Jaecoo hay Tasco với Geely và Lynk & Co. Bên dưới là các đại lý, đảm nhiệm bán xe và dịch vụ hậu mãi, như hệ thống Savico của Tasco. Ngoài ra còn có đại lý hoa hồng, chủ yếu bán xe và hưởng phí từ đại lý. Đứng gần hãng nhất, nhà phân phối có điều kiện nắm bắt nhu cầu thị trường và tư vấn danh mục sản phẩm phù hợp.
MG từng có lợi thế ở nhóm xe phổ thông nhờ giá cạnh tranh, nhưng sau đó mở rộng sang những mẫu định vị cao hơn, như MG4, MG7 hay Cyberster, trong khi lại chậm cập nhật những sản phẩm dễ tiếp cận hơn. Mới tới gần đây, ZS và MG5 (nay thành GT) mới được nâng cấp lớn.
Dải sản phẩm mới chưa thực sự phù hợp với thị trường là một trong những nguyên nhân khiến MG gặp khó trong cạnh tranh những năm gần đây, theo chuyên gia. Ảnh: Đại lý
Anh Đoàn Anh Dũng, chuyên gia ô tô, phụ trách kênh Xế Cưng, nhận định MG khoảng hai năm gần đây chưa có sản phẩm đủ sức giữ chân nhóm khách hàng chọn xe Trung Quốc bằng giá bán. Trong khi đó, Geely, Lynk & Co, Omoda và Jaecoo đang tạo thêm áp lực bằng các sản phẩm mới hấp dẫn hơn, như Geely EX2, Lynk & Co 06, Omoda C5 hay Jaecoo J5.
Theo anh Dũng, nhà phân phối có năng lực thường chọn lọc kỹ hơn khi đưa xe về nước. Với thương hiệu Trung Quốc, vai trò này càng quan trọng bởi nhà phân phối phải đồng hành trong giai đoạn đầu, khi hoạt động kinh doanh chưa chắc đã có lãi.
Đường dài của một thương hiệu mới vào Việt Nam sẽ cần những gì?
Một chiếc ô tô thường được sử dụng 5-10 năm, thậm chí lâu hơn. Vì vậy, ngoài câu chuyện sản phẩm, người mua còn quan tâm đến bảo dưỡng, sửa chữa, phụ tùng và giá trị sử dụng lâu dài. Đây là lý do hệ thống phân phối và hậu mãi có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe.
Ông Vũ Tấn Công cho rằng người tiêu dùng thường e ngại những thương hiệu chưa thể hiện rõ cam kết gắn bó lâu dài tại Việt Nam. Các khoản đầu tư như xây dựng nhà máy sản xuất hoặc lắp ráp có thể góp phần củng cố niềm tin này.
Đã có mẫu xe Trung Quốc bắt đầu được sản xuất, lắp ráp tại nhà máy ở Việt Nam. Ảnh: Omoda & Jaecoo
Xu hướng đầu tư sản xuất, lắp ráp ô tô tại Việt Nam đang được một số hãng xe và đối tác trong nước thúc đẩy. Một trong những dự án đáng chú ý là nhà máy của liên doanh Geleximco và Omoda & Jaecoo, khởi công tại Hưng Phú (Thái Bình cũ, nay thuộc Hưng Yên) ngày 30/10/2025, với tổng vốn 319 triệu USD và công suất thiết kế 120.000 xe mỗi năm.
Ở nhóm thương hiệu sắp gia nhập thị trường, Li Auto dự kiến phân phối xe tại Việt Nam thông qua Neera Motors từ cuối năm 2026 hoặc đầu năm 2027, trước mắt bằng xe nhập khẩu. Nhà phân phối này cho biết đang nghiên cứu các phương án đầu tư sản xuất, hướng tới lắp ráp xe trong nước.
Dù vậy, xây dựng nhà máy không chỉ là cách thể hiện cam kết lâu dài với thị trường, mà còn đòi hỏi tính khả thi về sản xuất, hiệu quả kinh tế và khả năng tiêu thụ. Ngay từ năm 2020, MG và Tan Chong cũng từng công bố kế hoạch lắp ráp xe tại nhà máy ở Đà Nẵng, nhưng kế hoạch này không được hiện thực hóa.
Ở cấp độ đại lý, ông Vũ Tấn Công cho rằng showroom bán được ít xe sẽ khó tránh khỏi thua lỗ, khiến các nhà phân phối thương hiệu mới thậm chí phải hỗ trợ tài chính cho đại lý trong giai đoạn đầu. Vị chuyên gia cho biết rằng, Tasco nắm Savico, doanh nghiệp có hệ thống đại lý ô tô lớn hàng đầu Việt Nam. Mạng lưới đa thương hiệu này không chỉ tạo lợi thế về độ phủ và năng lực vận hành, mà còn giúp các hãng xe mới có nền tảng phân phối sẵn có, qua đó củng cố niềm tin của người tiêu dùng.
Như vậy, có thể thấy, một vài mẫu xe có thể tạo doanh số ấn tượng nhờ giá bán và sức hút sản phẩm, nhưng để thương hiệu trụ lại lâu dài tại Việt Nam, từng đó là chưa đủ. Khả năng lựa chọn sản phẩm phù hợp, phát triển mạng lưới đại lý, bảo đảm dịch vụ hậu mãi và duy trì cam kết với khách hàng mới là những yếu tố tạo nên sức bền.
Tasco không chỉ có tiềm lực tài chính mà còn sở hữu kinh nghiệm lâu năm trong phân phối đa thương hiệu, qua đó tích lũy sự am hiểu về thị trường và tâm lý khách hàng Việt Nam. Ảnh: Đoàn Dũng
Trong cuộc cạnh tranh ngày càng đông đúc, lợi thế của một hãng xe không chỉ nằm ở những gì hãng mang đến, mà còn ở năng lực của đối tác đứng sau để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và đồng hành cùng họ trong suốt quá trình sử dụng.
